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第一章 行业概况

玩具制造指以儿童为主要使用者，具有娱乐性、教育性和清静性三个基本特征的娱乐用具的制造
。

在国民经济行业分类中，玩具行业属于“制造业”中的“文教、工美、体育和娱乐用品制造业”中的“玩具制造”，指以儿童为主要使用者，用于玩耍、智力开发等娱乐用具的制造，其中又有7个细分行业：

?电玩具制造2451

指制造供14岁以下儿童玩耍的、至少有一种玩耍功效需要使用额定电压小于或即是24V的玩具产品
。

?塑胶玩具制造2452

指制造供14岁以下儿童玩耍的、玩具主体或主要玩耍部分由塑胶制成的，非预定承载儿童体重的非电玩具产品
。

?金属玩具制造2453

指制造供14岁以下儿童玩耍的、玩具主体或主要玩耍部分由金属质料制成的，非预定承载儿童体重的非电玩具产品
。

?弹射玩具制造 2454

指制造供14岁以下儿童玩耍的，州材质的通过可贮存和释放能量的弹射机构发射弹射物的蓄能弹射玩具和由儿童给予的能量发射弹射物的非蓄能弹射玩具的玩具产品
。

?娃娃玩具制造 2455

指制造供14岁以下儿童玩耍的、至少头部和四肢由非纺织物材质的聚合质料制成，并带有打扮或身体由软性子料填充的非电的婴儿娃娃某人物娃娃玩具产品
。

?儿童乘骑玩耍的童车类产品制造 2456

指制造供儿童乘骑玩耍的童车类产品（含儿童推车、婴儿学步车）
。

? 其他玩具制造 2459

在GICS的行业分类下，玩具行业没有单独被归纳为一个行业，而是与体育产品、户外产品等一同被归类为“消闲用品”
。

现在，我国的儿童消耗投融资远景辽阔，2021年所受的市场关注有所升高，在整个大消耗行业中也是体现优异
。其中最吸金的几个赛道（零辅食、平台、玩具、个护、童车）就包括玩具行业
。

第二章 商业模式和手艺生长

2.1 工业链价值链

虽然玩具行业只是制造业中一个体量不大的子行业，但其工业链涉及规模很广，涉及的环节也许多，从对用户需求的掌握到生产销售的各个环节，会涉及到影视、动漫、智能科技、批发零售等各个环节，玩具行业是一个与其他行业联系十分细密的环节
。

内容创意产品，如动漫、影视、游戏等内容是玩具产品内容设计的主要泉源
。因此在工业链上游，除了玩具制造商对玩具内容的创意设计外，内容创意产品端的形象授权也十分主要
。

随着知识产权意识的提高及相关执律例则的一直完善，关于未经授权的盗版产品的攻击力度将越来越大，知识产权问题也是玩具制造商们在未来面临的主要问题
。知识产权意识的提升关于增进整个行业的生长的影响是正向的
。

除了玩具内容之外，玩具功效也是玩具生产中不可缺氨赡部分
。这就需要玩具制造商针对差别客户的需求举行研发和设计
。在信息手艺和智能制造一直生长的大情形下，关于玩具功效的研发也必将运用到更多的智能手艺，智能手艺的生长将增进高端智能玩具的生长
。

在工业链中游，有自有厂家生产和代工生产两种方法
。

工业链的下游销售端涉及多种销售方法：母婴连锁店、专卖店、超市卖场、百货零售、电商平台等
。

2.2 商业模式

IP流是指以创作形象为导向的商业模式，即先有IP再有产品
。其典范代表是迪士尼，漫威等，以文艺作品为原型，以创作形象为导向，关于形象设计的需求远高于敌手艺和功效的需求
。

手艺流是指以手艺突破为条件，引领某个领域生长的商业模式
。其典范代表是大疆DJI，通常为高端手艺型玩具，具备某领域的专长功效以及较高的手艺含量
。

除了较为纯粹的IP流和手艺流外，许多玩具制造商都走上了两头融合的蹊径
。随着手艺的生长，制造商可以更多地在以创作形象为导向的玩具中融入更高的手艺，开拓更富厚的功效
；也可以将以“手艺和功效”为导向的玩具产品与形象设计相链接，生产出外观精彩的“联名款”，更好地吸引消耗者
。

2.3 手艺生长

?早期萌芽阶段（1961年以前）

1919年，上海周边最先泛起玩具制造商，镀锡铁皮玩具最先盛行，鸦片战争后西方玩具逐步进入中国，1949年，新中国儿童玩具厂建设
。这个时期的代表产品有木制玩具、布偶玩具、镀锡铁皮玩具
。

?起源生长阶段（1961-1999年）

中国低廉的劳动力吸引全球玩具企业进入中国建厂，发动中国玩具行业生长
。这个时期的代表产品有益智玩具（如魔方）
。

?行业转型阶段（2000-2009年）

2000年最先，电子手艺生长迅速，电子娱乐装备成为玩具行业的主流产品，古板玩具制造商最先转型生产电子玩具、智能玩具等高科技产品
。这个时期的代表产品有游戏机、电子游戏机

?快速生长阶段（2010-2015年）

2010年起，玩具行业与动漫、影戏、游戏细密联系，依赖于IP朝智能化偏向生长
。这个时期的代表产品有潮流玩具
。

?立异生长阶段（2016年-至今）

2017年以泡泡玛特为代表的潮流玩具企业转向盲盒生产，盲盒进入公共盛行视野，盲盒发动IP玩具蓬勃生长
。这个时期的代表产品有盲盒玩具
。

第三章 行业生长驱动因素和危害剖析

3.1 谋划情形

从我国玩具行业市场规模及增速的数据看，我国玩具行业的市场规模逐年增添，但增速有所放缓
。整体来讲，随着生育政策的开放和关于二胎三胎的激励政策的逐步落实，我国的幼儿儿童群体数目将显著增添，这也意味着玩具行业未来的市场将越发辽阔，市场规模也有辽阔的增添空间
。

从增添情形来看，虽然增添速率放缓但整体来讲泛起稳固增添的趋势，纵然在2020疫情情形下也没有泛起大幅度的下跌
。有孩子的地方就需要玩具，玩具行业的需求较稳固，且现在的销售方法多元化，电商等销售方法让玩具行业在疫情时代也可以正常销售，大大提高了行业抵御危害、坚持稳固的能力
。

从营业收入的数据我们可以看出，虽然上文提到玩具行业的需求和市场规模受疫情影响不大，但关于玩具企业来说，其收入受疫情影响照旧较大的
。从营业额累计同比的数据来看，在疫情前其收入坚持稳固的增添，但在疫情开时间后其营业收入的波动性变大，总营业收入也有所下降
。

PPI是权衡工业企业产品出厂价钱变换趋势和变换水平的指数，是反应某一时期生产领域价钱变换情形的主要经济指标，总体来讲，玩具行业的PPI是有下降的趋势的，但其波动性也较大
。说明玩具行业的生产价钱受市场情形的影响较大，但同时随着手艺的生长和刷新其生产本钱有降低的趋势
。

3.2 驱动因素

?生齿政策驱动因素

2021年8月20日，天下人大常委会聚会表决通过了关于修改生齿与妄想生育法的决议，修改后的生齿计生规则定，国家提倡适龄婚育、优生优育，一对伉俪可以生育三个子女
。

生齿政策是很是能够影响相关行业的
。我国开放二胎以来，和母婴、幼儿有关的产品和效劳迎来了黄金上升期
。现在，随着昔时的“二孩”逐步长大以及今年8月份最新公布的三胎政策，在未来相当长的一段时间里幼儿的增添都会为玩具市场带来大宗的需求
。同时，随着住民对婴幼儿教育的意识的增添，使用新科技将教育功效和智力开发功效融入玩具的产品将越发受抵家长的青睐
。

?科技驱动因素

科技生长、工艺迭代，新型清静环保质料一直涌现，科技的生长正推动着玩具行业向前进

；等撕腿斯ぶ悄艿纳ぶΩ叨酥悄芡婢，让玩具不但仅是“玩”，更让幼儿在玩中相识新知识，新工艺、新质料让通俗一样平常的“平价玩具”也可以玩的清静定心，大大提高了玩具的清静系数，这对玩具的使用者幼儿群体来说是很是主要的
；大数据和电商的生长助力玩具的销售，挣脱以往的超市大卖场模式，走向精准营销
；文化工业的日益昌盛让IP流以创作形象为导向的玩具产品有了更大的市场、更多的客户以及更辽阔的玩具内容泉源
。

第四章 行业竞争情形剖析

4.1 竞争剖析-波特五力模子

?行业内现有竞争

玩具行业是个古板行业，从儿童通过玩耍来学习的学习模式保存后它便一直陪同着人类
。行业虽然历史悠久，但却很少有十分着名的大品牌，泛起出一种制造厂家多，着名品牌少的状态
。

?潜在进入者

玩具行业的从业门槛相对较低
。可是随着科技的前进，新工艺新质料的生长，其手艺含量也是在一直提高的
。加之现在玩具行业远景很好，潜在进入者威胁较大
。

?替换品

玩具的主要替换品为其他的娱乐产品，现在随着电子产品的高速生长，许多幼儿尤其是许多青少年都更倾向于使用电子产品举行娱乐，加之电子产品可提供的娱乐富厚多彩，有一定的成瘾性，这将成为玩具的替换品
。总之玩具行业的替换品威胁较大
。

?供应商的议价能力

关于高端的玩具来讲（如无人机、机械人、人工智能等高端玩具），手艺研发的高本钱导致市场上生产高端玩具的生产者并未几，因此这一部分供应商的议价能力较强
。但关于低端的玩具来讲则不然，产品同质化征象严重、竞争者多，同时低端玩具市场的需求增添缺乏，低端市场的供应商议价能力较弱
。

?购置者的议价能力

购置者议价能力是逐渐增强的，随着手艺生长高端玩具的本钱将降低，生产者数目也将增添
。同时，电商的生长也消除了许多中心商赚差价和信息差池称的问题，这也让购置者的议价能力增强
。

4.2 中国企业

(1)沐邦高科

江西沐邦高科股份有限公司的主营营业为益智玩具营业、医疗器械营业、教育营业以及细密非金属模具营业
。2004年通过ISO9001-2000质量系统认证
。

2010年由中国著名商标网提倡的“中国玩具十大品牌榜”评选活动中，公司多年全心打造和培育的“邦宝BanBao”品牌入

；2013年3月，公司“邦宝BanBao”品牌加入中国玩具和婴童用品行业“品牌自律中国行”活动
。公司拥有的“BanBao”、“邦宝”等商标不但在海内注册，还在主要玩具入口市场如欧盟、美国、日本、俄罗斯等地举行注册
。

(2)奥飞娱乐

奥飞娱乐股份有限公司的主营营业为动漫IP及其内容的创作、撒播和运营，以及玩具衍品、婴童产品的研发、生产和销售
。主要产品有玩具销售、影视类、婴童用品、电视媒体、游戏类、信息效劳类
。

公司的超等飞侠荣获“玉猴奖2019年度十大最具商业价值动漫IP”奖项并一连四年连任2019中国授权金星奖“卓越人气IP奖”
。公司的喜羊羊与灰太狼荣获“玉猴奖2019年度十大最具商业价值动漫IP”奖项
。

在授权业权威杂志License!Global宣布的2019年全球150强授权商排行榜中，奥飞娱乐(Alpha Group)排名第68位，比2018年排名第81位有所上升
。

(3)泡泡玛特

泡泡玛特国际集团有限公司建设于2019年5月9日，凭证弗若斯特沙利文报告,划分以2019年的零售价值(市场份额为8.5%)及2017年至2019年的收益增添计，公司是中国最大且增添最快的潮流玩具公司
。

IP是公司营业的焦点
。公司建设了笼罩潮流玩具全工业链的一体化平台,包括艺术家掘客、IP运营、消耗者触达及潮流玩具文化的推广,通过该平台公司得以引发粉丝对潮流的热情,给他们带来快乐和优美
。

4.3 国际主要竞争者

(1)孩之宝

孩之宝公司是罗德岛州的一家公司，建设于1926年1月8日
。该公司是一家全球性的娱乐和娱乐公司，致力于创立全球最佳的娱乐和娱乐体验
。从玩具，游戏和消耗品到电视，影戏，数字游戏，真人秀，音乐和虚拟现实体验，孩之宝通过在既有平台和发明平台上实现伟大的立异，故事和品牌，与全球观众建设联系
。

(2)美泰[MAT.O]

美泰公司最初于1948年建设于美国加州，后又于1968年在特拉华州重新注册
。美泰公司主要从事于设计、制造和销往全天下的种种各样玩具产品
。美泰的目的是在生长其市场份额，继续改善其谋划利润，并为股东创立恒久价值
。

(3) Jakks Pacific[JAKK.O]

Jakks Pacific,Inc.于1995年1月凭证特拉华州执法建设，从事消耗产品，包括玩具及相关产品、电子产品、宠物玩具及相关产品以及其他消耗产品的开发、生产和销售，许多是基于其被高度认可的性能和持有的娱乐允许证
。

1995年7月，公司购置了香港一家玩具公司险些所有的资产，最先运营，是一家领先的多线、多品牌的玩具公司，设计、生产、推广及销售玩具及相关产品、宠物玩具、耗材及相关产品、电子产品及相关产品、儿童室内和室外家具等消耗类产品
。

公司营业主要集中于收购批准着名商标品牌，大多具有较长的产品历史（长青品牌）
。公司的目的在于收购这些长青品牌，由于它以为这些品牌已跟不上市场潮流或趋势
。公司还以自己的商标开发专利产品，并收购过互补的企业以进一步扩大其产品组合
。

(4)玩具反斗城Toys”R”Us

玩具反斗城亚洲是亚洲市场着名的玩具、游戏、休闲娱乐设施及益智类产品零售商，旗下还包括专门发售婴儿必需品类的品牌“宝宝反斗城”
。

公司总部位于中国香港，在中国大陆、中国香港、中国台湾、日本、新加坡、马来西亚、泰国、和文莱谋划逾450家实体店肆，拥有10,000多名团队成员，并在中国澳门及菲律宾拥有凌驾91家加盟店
。

玩具反斗城和宝宝反斗城为亲子家庭提供一系列全心挑选的优质本土和国际品牌、立异和独家产品、会员忠诚度妄想及门店互动式体验，以此点燃孩子们的想象力并通过“寓教于乐”的方法引发他们的学习兴趣
。

第五章 未来展望

5.1 电子产品VS玩具

电子产品关于古板玩具行业的攻击是重大的
。近年来电子产品使用者越来越年轻，许多青少年，甚至是儿童都过上了“手机平板不离手”的生涯
。电后的天下是富厚的，多功效的，这相比于玩具的简单功效是有优势的
。消耗者在一准时间内的精神和时间都是有限的，电子产品的生长将对古板玩具形成了重大的攻击
。

可是，电子产品并不可完全替换玩具，玩具在某些方面仍然是有优势的
。智能装备在建设人类高层能力时具有碾压古板玩具的优势，可是，在建设底层能力上，智能装备现在还没有手艺手段下探到该领域
。

5.2 玩具受众拓宽——不但仅是儿童

凭证中国社会视察事务所的视察效果：“34%的被访青年人以为他们需要智力加入和自己下手的重大的智力玩具及适于安排的“鉴赏类”玩具
；29%的被访中年人则经常钟情于消遣性、轻度运动型玩具，由于这一年岁阶段的人生涯肩负最重，最需要适度的松开与运动
；而27%的被访成年女性则更喜欢一些拿在手里能把玩、摆在家里能起装饰作用的玩具
；13%的被访晚年人则体现他们喜欢极具温情的小动物玩具、娃娃玩具
。”

以上数据批注玩具的市场不再仅仅是“儿童的专属”，成年人关于玩具的需求也是玩具行业未来可以开拓的市场
。

5.3 生产自动化趋势

玩具行业和打扮生产行业一样，现在还属于劳动麋集型工业，需要大宗的人工
。但随着劳动力本钱的增添，特殊是此次疫情下工人难以再像之前一样群集起来，劳动力本钱必将进一步升高，这也将倒逼企业举行生产自动化转型
。